Почему B2B-система
не взлетает после запуска
и как это исправить:
онбординг в системе B2B Движение

Проект внедрения B2B-системы почти всегда запускают сверху. Его инициирует руководитель службы e-commerce, коммерческий или финансовый директор: он видит необходимость автоматизации, сокращения издержек и оптимизации процессов. Но даже если продукт качественный, а система развернута и запущена, это не гарантирует, что в ней начнут работать.

Типичная картина выглядит так. Технически система готова, на совете директоров или в квартальном отчёте доложено, что проект выполнен, но заказов нет. На этом этапе у руководства может возникнуть мнение, что система нежизнеспособна.

Обычно это не так. Самая продвинутая платформа бесполезна, если в ней никто не работает. Покупка B2B-платформы — это не приобретение софта. Это запуск новой культуры продаж. И без грамотного онбординга на всех уровнях — от администратора до конечного закупщика — этот запуск просто не состоится. Именно онбординг превращает затраты на B2B-систему в реальный рабочий инструмент, который приносит заказы.

Это один-два человека, которые знают функционал на уровне оператора. Они следят, чтобы между B2B-системой и 1С вовремя обновлялись цены, остатки, новые компании и условия, и отвечают за связки со сторонними сервисами: доставкой, оплатой, эквайрингом, банкингом.

Администратору должно быть не только понятно, как работает система, но и выгодно её развивать. Поэтому мы даём ему опору.

• База знаний. Все десять лет мы записывали в Wiki каждый кейс, который приносили клиенты, с инструкциями, скриншотами и примерами. Администратор может в пару кликов найти нужное решение, которое уже работает у других компаний, и самостоятельно внедрить его, например, разные сроки доставки по регионам или кратность товара.

Остаётся мотивация. Хорошо, если за дополнительную нагрузку администратор получает KPI. Устанавливает их компания, а мы можем предложить свои варианты. Тогда администратор становится амбассадором проекта: знает систему, развивает ее и заинтересован в результате.

Это отдел продаж — 30, 100, а иногда и 200 человек, которые поделили клиентов между собой. Руководитель мог не видеть, как именно они работали: звонки, личные переписки по почте или в мессенджерах. С появлением B2B-системы всё сводится в один канал и становится прозрачным. Менеджерам это может не понравиться: заказы уходят в систему, поэтому её легко воспринять как конкурента.

Между тем от менеджеров зависит, станет ли система главным каналом заказов: именно они предлагают её клиентам и помогают в ней разобраться. Поэтому мы не просто обучаем менеджеров, а делаем так, чтобы работать в системе им было понятно и выгодно.

• Мотивация. Без поощрений менеджеры склонны работать по-старому, поэтому переход на новый инструмент мы рекомендуем закрепить. Например, перейти в систему до конца года или выполнить KPI «75% клиентов оформляют заказы в платформе» с годовым бонусом. Мы можем помочь проработать систему мотивации, чтобы менеджеры быстрее переходили на работу через систему и приводили в неё своих клиентов.
• Обучение. Мы разработали базу знаний, инструкции, чек-листы и обучающие ролики, которые помогают менеджерам погрузиться и легко освоить B2B-систему. Тогда они видят в ней инструмент, который освобождает время от рутинного уточнения цен и скидок.

Главное, что мы меняем в восприятии менеджера: система не отнимает клиентов, а забирает рутину. В итоге у менеджеров остаётся больше времени на долгосрочные отношения с покупателями и поиск новых клиентов.

Оптового покупателя не заставить проходить серьёзный обучающий курс, поэтому мы делаем ставку на удобство: систему должно быть легко освоить без обучения.

• Привычный интерфейс. Система похожа на онлайн-площадки, с которыми все уже работают: онлайн-банкинг, маркетплейсы. Если покупатель хоть раз что-то заказывал в интернете, разобраться ему будет несложно. Мы постоянно дорабатываем систему визуально, чтобы сценарии оставались понятными и привычными.
• Встроенные подсказки. Для более сложного функционала, например работы со спецификациями, в системе встроены небольшие всплывающие подсказки. Они не отвлекают от работы и мягко подсказывают, как работать с новыми инструментами.

• Короткие обучающие видео. Серия минутных видеоинструкций — менеджер отправляет нужный ролик по ситуации или с его помощью показывает новый функционал.
• Чат с персональным менеджером. Если что-то непонятно, клиент может написать своему менеджеру. Он поможет оформить первый заказ или разобраться со спецификациями. Для самостоятельного поиска есть раздел «Помощь» и ИИ-ассистент, который по запросу найдет аналоги другого бренда и соберет корзину за пару минут. Подключение ассистента оплачивается отдельно.

Мы не требуем от клиентов многого, потому что все любят привычные способы. Но стоит попробовать, и в большинстве случаев клиенты уже не отказываются от системы, а заказы начинают поступать стабильно.

Три аудитории, три подхода, одна цель, чтобы система стала привычным каналом заказов. Техническая интеграция с 1С — это лишь половина успеха. Остальное — это внедрение инструмента в ежедневные привычки людей. Так администратору мы даём опору, менеджеру продуманную систему обучения и рекомендации по мотивации, клиенту понятный интерфейс с подсказками.

Эта связка работает. В проектах, где онбординг провели на всех уровнях, через B2B-систему оформляют более 90% заказов, а средний чек и доля исполненных заказов растут.

При этом система онбординга уже входит в стоимость B2B-системы. Wiki, обучающие видео, аттестации менеджеров, подсказки в системе, консультации по механикам мотивации и статистика продаж не требуют дополнительной разработки и внедрения.

Мало сделать B2B-систему. Её нужно ещё и грамотно внедрить среди всей целевой аудитории. И мы знаем, как это сделать.