истории успеха

Портрет профессионального
B2B-покупателя

Главные отличия профессионального B2B-покупателя от обычного. Специфика поведения, модели B2B-покупателей и их ключевые потребности. Особенное значение спецификаций, актуальных данных по ценам и остаткам на складе и специфика поиска товаров.

В процессе работы над электротехническим интернет-магазином компании «АВС-электро» мы обнаружили две принципиально разные группы покупателей:
  • обычные покупатели, которые приобретали лампы, светильники, счетчики, водонагреватели и вентиляторы для своего дома или дачи.
  • профессиональные покупатели (или B2B-покупатели), которые покупали электротехническую продукцию, чтобы заработать деньги — это электромонтажники, владельцы розничных магазинов, перекупщики и сборщики щитов.
И если с обычными покупателями было всё понятно (потому что 99% интернет-магазинов в России ориентированы именно на эту группу), то поведение потребителей на B2B-рынке очень специфично и зачастую остается неудовлетворенным в рамках обычного сайта компании.

Мы определили, что профессиональный покупатель (или B2B-покупатель) — это тот, кто покупает товар не для собственного потребления, а для того, чтобы заработать деньги.

К группе профессиональных покупателей можно отнести крупных и мелких оптовиков, снабженцев предприятий, мастеров-профессионалов, которые оказывают свои услуги с товарами продавца в качестве расходных материалов.
Каталог b2b-покупателя
Каталог профессионального покупателя на avs.express

Поведение B2B-покупателя

B2B-продажи имеют свои особенности, которые в первую очередь касаются поведения профессионального покупателя. Классические интернет-магазины часто не учитывают сценарии поведения профессионального покупателя, не экономят его время и не имеют нужной инфраструктуры, чтобы взаимодействовать с ним на персональной основе, когда покупатель видит только свое и ничего лишнего. Мы подробно изучили целевую B2B-аудиторию и составили портрет B2B-клиента.

1. Профессиональный покупатель не заказывает один товар, он создаёт спецификации. Корпоративный B2B-покупатель заказывает товары списками, в которых, как правило, не меньше 5 строк.

2. Профи делает заказы регулярно и поэтому часто возвращается к ранее созданным спецификациям.
График исследования заказов одного из клиентов платформы B2B Движение
3. Деловой покупатель знает, что ищет и ориентируется на точные технические спецификации. В итоге, поисковая строка — его любимый инструмент. Профессиональный покупатель в процессе поиска оперирует точными названиями и кодами товара от производителя, а зачастую, и кодами конкурентов компании. Ему практически не нужны разделы и фильтры в каталоге. Основной инструмент, к которому предъявляются самые высокие требования, — поисковая строка.

4. Профи требует информации по своим условиям — он должен видеть индивидуальную цену и скидки, которые вы предлагаете, а также размер кредитного лимита, дебиторской задолженности и срока просрочки.

5. Профессиональный клиент желает знать всё о наличии товара. Ему важно знать, сколько товара в какой упаковке находится на вашем складе и когда ближайшие поставки.
Актуальная информация о наличии товара в платформе B2B Движение
6. Более 70% B2B-покупателей не готовы тратить на поиск товаров на сайте более двух минут. Если поисковая строка не выдает нужный товар или не показывает аналоги, клиент уйдет к конкурентам.

7. У многих профессиональных покупателей на рабочем месте может не быть компьютера, но у них всегда под рукой есть телефон. Кроме того, данные журнала Customer Think and Useablenet survey за 2015 год говорят, что 70% B2B-продавцов получают 25% трафика с мобильных телефонов, а 56% B2B-покупателей часто используют мобильные для просмотра B2B-сайтов. Это значит, что профессиональным покупателям удобно совершать оптовые покупки с телефона, чтобы работать откуда угодно и не зависеть от наличия компьютера или ноутбука.

8. Чтобы избежать рисков нехватки материалов или прерванных поставок — профессиональный покупатель рассматривает предложение нескольких поставщиков одновременно.

9. В розничных магазинах часто используют функционал для увеличения продаж — «С этим товаром покупают» или «Рекомендуем дополнить покупку». Для B2B-покупателя важнее видеть, чем можно заменить данный товар — т.е. аналоги — если на складе не будет достаточного количества того, что он ищет.
Функция «Подбор аналогов» показывает товары с похожими техническими характеристиками.
10. В современных интернет-магазинах покупатель вынужден тратить большое количество времени на согласование заказа с менеджером. Но около 70% покупателей предпочитает проводить исследования и принимать решение о покупке самостоятельно.

11. По исследованиям Forrester, 66% B2B-покупателей признали, что до покупки в интернете занимаются онлайн-анализом нужных товаров, а 59% покупателей пользуются готовым списком поставщиков или продуктов. Кроме того, перед тем как связаться с продавцом, они в среднем на 60% приняли решение о покупке.

12. Профессиональный покупатель не действует в одиночку. На покупку влияет длинная цепочка специалистов — от менеджера до руководителя компании. Поэтому решение о закупке может приниматься несколько месяцев или даже лет.

13. «Профи» привык работать с быстрыми транзакционными сделками. Для него важно удобство и возможность быстрого выполнения задач.
График исследования заказов одного из клиентов платформы B2B Движение
B2B-платформа для автоматизации оптовых продаж в интернете

Категории профессиональных покупателей

B2B-покупка — это сложный, долгий и дорогостоящий процесс. Поэтому обычно B2B-покупатели не занимаются закупкой товаров в одиночку. Обычно в решении приобрести товар оптом участвуют 4-5 человек. Рассказываем, кто может повлиять на продажу.

1. Инициаторы — запускают цикл покупки и формируют запрос на тот товар, который необходим.

2. Пользователи — будут напрямую использовать товар. Иногда они являются инициаторами, но чаще в крупных компаниях инициатор и пользователь — два разных человека.

3. Влиятели — от них во многом зависит выбор будущего поставщика и решение о покупке. Часто они помогают с техническими характеристиками товаров и условиями сделки. Это может быть менеджер по закупке, а в крупных компаниях — специалист из отдела исследований.

4. Информаторы — собирают данные и предложения на B2B-рынке.

5. Покупатели — принимают финальное решение при выборе поставщика и обсуждают условия сделки.

6. Вратари — контролируют поток информации. Обычно это закупочный персонал или секретари, которые так или иначе влияют на поток информации в компании и могут решать, донести ее для других специалистов или нет.

Как профессиональный покупатель выбирает B2B-платформу

1. Большинство B2B-клиентов ориентируются исключительно на цену. Обычно такие покупатели будут искать того, кто предложит более низкие по стоимости товары. Они хорошо знают, что им нужно, и кроме цены их ничего не волнует.

2. Существует группа организационных покупателей, которые ориентированы на решения. Им по-прежнему важна цена товара, но они также обратят внимание на предложения с более низкой финальной стоимостью или более надежными поставками или услугами.

3. Качество товаров, помощь в закупке, надежная доставка — ряд профессиональных покупателей в первую очередь будут оценивать эти параметры. Они даже готовы заплатить за них дополнительно.

4. Некоторым B2B-покупателям важно иметь постоянные и надежные отношения с поставщиками. Именно они склонны стать лояльными покупателями, поэтому будут оценивать наличие персональных цен, скидок и спецпредложений.
Все особенности поведения B2B-покупателя помогли нам отказаться от схемы классического интернет-магазина и разработать специальное решение для работы профессиональных покупателей — платформу B2B Движение.
Разработали платформу для профессиональных покупателей
Расскажем об особенностях платформы для B2B-покупателя и покажем систему в работе

Поделиться статьей

Артем Старченко
Руководитель проектов